La renovacion de un restaurante son decenas de millones de rublos y tres o cuatro meses de cierre. Y a quien confiar ese dinero se decide, la mayoria de las veces, asi: revisas el Instagram del estudio, te gustan las fotos - trabajamos.

Yo llevo mucho tiempo al otro lado de esta conversacion - soy el disenador al que eligen. Y conozco bien como funcionan estos algoritmos: por que eligen y por que criterio eligen, casi siempre por las imagenes. Y lo que uno pensaria que importa mucho mas que el portfolio casi nadie lo pregunta: que medi en el salon antes de empezar a trabajar, que cambio para el cliente medio ano despues de la apertura y por que tome precisamente esta decision y no otra.

No es porque los restauradores sean imprudentes. Es que la industria no ofrece otro instrumento. Nosotros, los disenadores, vendemos fotografias de espacios terminados, los clientes las evaluan - y todos contentos, exactamente hasta el momento en que un salon hermoso, por algun motivo, no genera el dinero con el que se contaba.

Estas tres preguntas son las que voy a analizar - cada una por separado. Pero primero, unas palabras sobre por que considero que la eleccion del disenador es, ante todo, una decision de dinero y no una cuestion de gusto.

Por que es una decision de dinero y no una cuestion de gusto

Empiezo por lo que mejor se ha estudiado en nuestra profesion: el entorno gobierna el comportamiento del cliente de forma medible. Esto no es "la atmosfera importa" al nivel de las sensaciones - son efectos medidos, y en su momento a mi me bajaron bien de la nube.

Ya en 1992 Mary Jo Bitner describio en el Journal of Marketing el concepto de "servicescape": el entorno fisico - la luz, el sonido, la distribucion, los materiales - influye en el comportamiento tanto del cliente como del personal no menos que el propio servicio. Desde entonces es uno de los trabajos mas citados en el marketing de servicios.

Y despues llegaron las mediciones. El experimento clasico de Milliman (Journal of Consumer Research, 1986) en un restaurante real: con musica lenta los clientes se quedaban mas tiempo y consumian mas en la barra, mientras que la cuenta de comida no cambiaba. Se cambio el tempo de la musica - cambio el comportamiento, y tras el, los ingresos. Lo mismo con el tipo de asiento: mueve tanto cuanto tiempo se queda el cliente como con que rapidez se libera la mesa (Kimes & Robson, Cornell, 2004). O sea que el entorno resulta ser una palanca de la que se puede tirar - no un telon de fondo.

Ahora, sobre lo que esta en juego. La mayoria de los restaurantes independientes no llegan a los tres anos: el 26% cierran el primer ano y alrededor del 61% en tres (Parsa et al., Cornell Quarterly, 2005). Y aqui tengo que ser honesto. En esos datos las causas del fracaso son el concepto, la gestion, la falta de dinero, la falta de encaje entre el concepto y el lugar. El diseno no figura entre las causas documentadas: no lo senalaron ni como culpable ni como salvador. Un mal interior no matara un buen concepto, lo he visto. Pero un salon mal proyectado deja un lastre que luego no se puede remontar sin una nueva obra - y el entorno, acabamos de verlo, mueve de verdad tanto el comportamiento como el ticket.

Total, que para mi el disenador de un restaurante es una decision con consecuencias economicas medibles. Y aun asi se le elige como a un decorador. Las tres preguntas de abajo devuelven la conversacion al lugar donde deberia estar.

El portfolio es una sesion de fotos. No un informe de negocio.

Cuando un restaurador abre mi portfolio, ve fotografias bonitas. Lo que ahi no ve: que paso con los ingresos despues de la apertura, cual es la rotacion de mesas medio ano despues, si el ticket medio subio o bajo.

Y no es porque este escondiendo algo. Es que el contrato del disenador termina en la entrega. Yo obtengo fotografias para el portfolio, el restaurador obtiene el espacio y a partir de ahi se las arregla solo. Asi funciona para todos.

Un ejemplo de la practica. En un proyecto casi todo el presupuesto se fue en equipamiento y detalles bonitos, y al final en 130 metros cuadrados cupieron solo 26 asientos. En hora pico el salon fisicamente no podia atender a todos los que llegaban. Quedo bonito. Y el negocio funcionaba a media capacidad - simplemente porque nadie calculo antes cuantos clientes podia sentar de verdad el salon.

Primera pregunta: que mediste en el local antes de empezar a trabajar?

Es una pregunta sobre el punto de partida.

Si el disenador no sabia que ocurria con el negocio antes de la renovacion, no puede saber que cambio despues. Sin punto de partida no hay responsabilidad sobre el resultado. Para mi aqui todo es simple: si no mediste la temperatura antes del tratamiento, no digas que ayudaron las pastillas.

La mayoria de los estudios empiezan con un briefing tecnico: estilo, presupuesto, plazos, deseos. Para un trabajo estetico esta bien. Para disenar una herramienta de negocio es debil.

Yo, en el lugar del restaurador, le preguntaria al propio espacio: cual es ahora el dwell time (tiempo de permanencia) medio en el turno de noche? donde pierde tiempo el personal en el recorrido de la cocina a las mesas mas alejadas? que zonas rinden peor y por que precisamente ahi? Las respuestas dicen mas sobre la distribucion que cualquier referencia.

En nuestro estudio reunimos esa matriz operacional antes de empezar el concepto. El tiempo objetivo en la mesa define el tipo de asiento, el pico por franja horaria define la configuracion de zonas, y la proporcion de alcohol en el ticket arrastra consigo la luz (esa conexion la analice en el articulo sobre la iluminacion en el restaurante). Esto no es complicar por complicar. Es que asi puedo explicar cada decision con un argumento y no con una sensacion.

Lo que aqui puede responder un buen disenador: "miramos la ocupacion de las zonas por franjas, el recorrido del personal, la proporcion de tipos de asiento - ese es nuestro punto de partida". Y una respuesta debil es "trabajamos con la peticion del cliente, esa es su area". Tambien es honesto. Solo que ahora lo sabes.

Segunda pregunta: que cambio medio ano despues de tu proyecto?

Esta pregunta casi siempre deja un silencio. Lo se, porque a mi tampoco casi nunca me la hicieron.

Nosotros, los disenadores, estamos acostumbrados a otro conjunto de resultados: la publicacion en una revista, un premio, la resena del cliente en la entrega. En un sistema donde todo se evalua por fotografias, son resultados legitimos. Solo que ninguno de ellos dice si el restaurante empezo a ganar mas.

Segun mis observaciones, las tendencias en diseno de restaurantes viven tres o cuatro anos. Quien perseguia la moda no pocas veces rehace el salon antes de amortizar la primera renovacion. Un interior demasiado tendencia es, en el fondo, dinero gastado dos veces.

Lo que aqui puede responder un buen disenador: cambios concretos que conoce o siguio. Aunque sean aproximados - lo que importa es el habito en si. "El cliente conto que medio ano despues, por la noche, empezaron a quedarse mas tiempo, y eso se ve en los ingresos. La zona de sofas se ocupa primero". Eso ya es la respuesta de alguien que penso en el resultado y no solo en la entrega.

Y si es "esa es el area del cliente, no lo seguimos" - no es culpa de un disenador en particular. Es la norma de la industria. Solo que ahora ya sabes que existe.

Tercera pregunta: por que precisamente esta decision y no otra?

El tipo de asiento mueve el comportamiento del cliente mas que casi cualquier otro detalle del salon. Hacia los sitios junto a la pared - sofas, esquinas - al cliente le atrae: ahi hay mas calma, ves el salon pero tienes la espalda cubierta (Robson, Journal of Environmental Psychology, 2008). Y ahi tambien suele quedarse mas tiempo. La mesa abierta en medio del salon se ocupa con menos ganas, pero a cambio rota mas rapido. El matiz que casi todos pasan por alto: el ticket medio de unos y otros sale mas o menos igual - lo que cambia es la manera en que la mesa gana dinero (Kimes & Robson, Cornell, 2004). El sofa genera dinero a traves de una velada larga y acogedora, la mesa abierta a traves de la rotacion rapida. Que le conviene mas a la zona no lo decide el gusto, sino su tarea: retener o rotar.

Es una pregunta operacional, no estetica. Un disenador que entiende esto responde de otra forma incluso a "donde poner los sofas" - no porque se sepa las cifras de memoria, sino porque piensa en las categorias correctas.

Asi funciona cada zona: existe no por una distribucion bonita, sino por un comportamiento concreto del cliente. La mecanica del RevPASH y la logica del table mix (mix de mesas) las analice en el articulo sobre la zonificacion del restaurante.

"Por que precisamente esta decision?" - para mi es un filtro. Separa el ojo entrenado de la metodologia. Un disenador dispuesto a discutir la funcion de sus decisiones trabaja de forma distinta a uno que trabaja por pura intuicion. Ambos pueden llegar a un buen resultado. Pero solo a uno se le puede verificar.

Lo que aqui puede responder un buen disenador: la funcion de la decision concreta. "El sofa aqui porque la zona es de noche, hay que retener al cliente mas tiempo". O: "las banquetas altas en la barra son para la rotacion del almuerzo, aqui no hace falta que se queden mas de cuarenta minutos". No es lo mismo que "me gusta como queda" o "ahora se hace asi".

Por que no se acostumbra a hacer estas preguntas

La respuesta es simple e incomoda para toda la industria, yo incluido.

A los disenadores se les evalua por fotografias. Los concursos, las publicaciones, Instagram, los rankings - todo funciona con la imagen. El resultado de negocio no cabe en la imagen. Un disenador que hizo un restaurante hermoso y salio en Dezeen vale mas en el mercado que otro con un proyecto menos fotogenico pero con una excelente rotacion y un ticket alto. Aunque el segundo haya hecho para el negocio algo mucho mas valioso.

No es una conspiracion. Es un agujero en el sistema: la industria simplemente no tiene un mecanismo para evaluar el resultado de negocio. Existen recomendaciones para evaluar el salon despues de la apertura, pero nunca llegaron a ser un estandar. En la mayoria de los contratos sigue sin haber ni un solo KPI vinculado al dinero del proyecto.

Y los restauradores hacen otras preguntas porque no saben que existen estas. Las guias en internet aconsejan: mira el portfolio, comprueba la experiencia en HoReCa, pide referencias. Consejos utiles. Solo que ayudan a elegir al mejor entre disenadores que trabajan igual.

Las tres preguntas de este articulo no nos dividen en "mejores" y "peores". Nos dividen en dos enfoques distintos. Cual necesitas depende de la tarea. Pero un disenador que no esperaba estas preguntas y aun asi se pone a hablar de metodologia - eso para mi ya es otra conversacion.

Entiendo que con este articulo me complico la vida a mi mismo: despues de el me preguntaran con mas rigor. Pues mejor. Para mi importa mas que me elijan por como pienso y no solo por unas imagenes bonitas. Por eso en nuestro estudio reunimos la matriz operacional antes de empezar a trabajar y miramos las metricas despues de la apertura - eso es precisamente nuestro diseno basado en evidencia.