Несколько лет назад старший товарищ задал мне вопрос, на который я не нашёл нормального ответа. Человек с академическим бэкграундом, несколькими бизнесами и системным мышлением, которое замечаешь с первых минут разговора. Мы обсуждали один из проектов. Он спросил: почему диван именно здесь? Почему такого размера?

Я ответил честно: опыт, насмотренность, ощущение. Для него это было неубедительно. Для меня - важный момент.

Когда дизайнер говорит клиенту «тёплый свет создаст нужное настроение» - он откуда это знает? Когда ресторатор решает открыть второй этаж или поставить открытую кухню - на чём стоит это решение? Большинство ответов, которые я слышу: опыт, насмотренность, интуиция. Это честные ответы. Но честный ответ и правильный ответ - это не одно и то же.

Дизайн стал маркетингом для себя самого

Я давно наблюдаю эту индустрию. И вижу, как изменился разговор.

Десять лет назад клиент приходил с вопросом: как сделать так, чтобы гости возвращались? Сейчас чаще приходит с референсами из Instagram и вопросом: как сделать, чтобы это хотелось сфотографировать?

Это не плохой вопрос. Визуально сильное пространство привлекает внимание. Красивое портфолио продаёт. Я сам работаю в этой системе - показываю фотографии, участвую в выставках, понимаю логику. Но где-то по дороге функциональная задача выпала из разговора. Дизайн превратился в продукт, который хорошо продаёт сам себя - через эстетику, через награды, через соцсети.

А вопрос «этот интерьер ресторана помогает бизнесу работать?» стал почти неудобным.

Почему данных почти нет

Исследования существуют. Cornell Center for Hospitality Research работал с метрикой spend per minute - выручка на минуту пребывания гостя. Профессор Спенс из Оксфорда исследовал, как акустика влияет на вкусовое восприятие. Есть работы про освещение в ресторане и структуру заказа. Это реальная наука.

Но это лабораторные данные. Чего почти нет - так это полевых измерений: что произошло с конкретным рестораном после конкретного дизайн-решения, в реальных условиях, с реальными гостями. Разница принципиальная.

Кое-что наука всё-таки говорит определённо. Тёплый свет в диапазоне 2700-3000 K увеличивает среднее время пребывания гостя. Высокий потолок активирует «открытое» мышление - гость заказывает свободнее.

Уровень шума выше 75 дБ сокращает время заказа и снижает средний чек: человек не хочет читать меню в шуме.

Почему так сложилось? Нормальное исследование требует контрольной группы, длительного наблюдения, изоляции переменных. Ресторан не лаборатория.

Между изменением освещения и изменением выручки стоит сезон, смена меню, уволенный шеф, конкурент через дорогу. Выделить влияние дизайна в чистом виде - задача, для которой у большинства заведений нет ни инструментов, ни желания.

Что это означает на практике

Есть момент в любом проекте, когда клиент спрашивает: «А это точно сработает?»

Честный ответ: не знаю точно. Я знаю, что вероятнее всего. Я опираюсь на то, что работало в похожих ситуациях. Есть паттерны, есть логика, есть профессиональное суждение, которое формируется за годы. Но суждение - это не данные. Суждение может ошибаться, и ты не всегда понимаешь где.

Я видел красивые проекты, которые не работали. И пространства без особой эстетики, которые работали отлично. Разница, как правило, была не в визуале. Разница была в том, насколько концепция ресторана решала конкретную операционную задачу - скорость обслуживания, маршрут персонала, удержание гостя.

Пробел, который никто не заполняет

Если искать в академических базах исследования, которые связывают параметры интерьера ресторана с бизнес-метриками HoReCa - оборачиваемостью стола, средним чеком, частотой повторных визитов - находишь немного. Если искать студии, которые систематически собирают данные до и после своих проектов - тоже немного.

Это странно для отрасли с высокими ставками. Реновация ресторана - это миллионы рублей и месяцы простоя. Выбор между быстрым оборотом и долгим пребыванием гостя - это модель бизнеса, не вопрос вкуса.

Принимать такие решения без данных - это сейчас норма. Я не говорю это с осуждением. Я сам так работал. Но когда понимаешь масштаб последствий - начинаешь видеть, насколько это странно.

Дизайн без данных - это не плохо. Это просто другая работа. Вопрос в том, готовы ли мы называть её доказательной.

Константин Остроухов

Из интуиции - в дисциплину

Начать измерять. Не разово, не для одного проекта - систематически. Строить базу, в которой параметры пространства связаны с метриками поведения гостей. Понимать, что именно работает, при каких условиях, в каком контексте. Делать из проектирования ресторана не угадывание, а дисциплину.

Начать измерять - это то, что кажется простым, когда произносишь вслух. Сложность в инструменте: у большинства студий его нет. У нас тоже не было.

Тот разговор - в том числе - запустил работу над системой, которую мы сейчас строим: сбор данных о поведении гостей в пространстве, связь параметров дизайна с метриками бизнеса. Чтобы следующий проект проектировать не только на опыте, но и на данных предыдущего.

И, возможно, не только наши.